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所以价格只要一波动

作者:admin 时间:2018-11-20 14:00

  冬储款开始征收了,对市场是一个保障,你12个字拒绝了我:现在没钱、利息不高、回头再说

  打开电脑,肥料涨价,冬储订货的消息扑面而来。最近打开农资渠道商的朋友圈看,热点已经从“洗牌”“转型”“服务”“农产品”“种植技术”“各种会议”,汇聚成了2个字:“涨价”!

  氮肥涨价了!磷肥涨价了!钾肥涨价了!原材料涨价了!生产成本涨了!某某农药企业已经涨价了!抓紧进货我们也要涨价了!

  “价格”这个营销中的最基本元素,在产品制胜、渠道为王、促销争雄、品牌至上的包围中,沉默了多年以后,终于又走到了农资历史的前台,成为企业营销的焦点。如何在冬储之际直面2018年新一轮的涨价大战,已经成为所有农资企业的燃眉之急。

  尿素对比2017年同期平均涨了400元人民币/吨,磷酸一铵对比2017年同期涨了450元/吨;不算刚签订的钾肥2018海运进口合同价上涨60美元/吨,实际晶体氯化钾对比2017年同期已经涨了500元/吨。

  复合肥也不是没有反应,去除个别企业所谓的爆款,三个十五的硫基和氯基,对比2017年同期平均涨了400元/吨,但确实没有达到原料上涨的幅度,这就难怪复合肥企业,天天嚷着要涨价了!

  农资行业大势10年一个轮回,10年前和20年前的两轮市场大涨,12个月内,很多企业做了24次涨价政策,价格是涨上去了,但销量增长了吗?利润增长了吗?农户接受你涨价了吗?

  就以2017年的涨价潮来看。2017年下半年农药、化肥,原料紧缺,市场缺货的消息甚嚣尘上,各企业也多次进行价格上调。但涨价一年后,各厂家的效益真的没多大变化!

  涨价,没有那么美好!摆在所有农资企业面前的问题就是:不涨价等死,乱涨价找死!

  今天的肥料市场,已经与10年前和20年前的农资市场截然不同。1997年-1998年,国产复合肥刚刚兴起,一吨15-0-15的二元肥,厂家就有500元的毛利;2007年到2008年,国产复合肥正处在爆发式增长期,中国复合肥行业民营企业的第一家上市公司,就是这个阶段诞生的;时光走到今天,我们必须面对残酷的现实,当年风光无限的三元复合肥,2018年已经沦为了市场的鸡肋,原因有三:

  1、从上游原料看,复合肥属于二次加工企业,基本上都不具备上游原料资源,随着上游行业集中度的提高和落后产能的淘汰,原料市场已经由原来的买方市场,慢慢转变成了卖方市场,原料企业终于多年的媳妇熬成婆,不再是给二次加工企业输送原材料还得在旁边看着你们数钱的搬运工了,现在原料企业基本拿回了定价的主导权。

  2、从企业自身看,原来“广告明星开路+渠道深度分销”的高产品定价、高营销费用、高客户返利的三高营销模式,已经完全失效,就算你处心积虑的用氯化铵做氮源,还是顶不住高昂的费用,止不住销量和利润的下滑,眼睁睁的看着采购赚回的差价被成品复合肥一吨一吨吃掉。

  3、从下游渠道看,复合肥快速增长的这20年,肥料流通渠道起到了至关重要的作用。以前复合肥效果好,利润高,渠道自然主推。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利去,这是商业的本质,现在渠道做单质肥销售的效益明显好过复合肥,储复合肥比储单质肥风险还大,试问:收益又低,风险又大,谁会去投资,你不是鸡肋是什么?

  涨价其实没有那么美好,所有的农资企业,都应该有这个清醒的认知。股票从6000点跌到1600点,股民为什么骂骂咧咧中接受了,因为那是投资。为什么俄罗斯的猪肉上涨了69%,全国人都走上街头抗议,死活不接受,因为那是消费!原料涨了,人工涨了,成本涨了,你涨价当然情理之中,但不是你涨价了,你的消费者就必须无条件接受。原料和成本,是你关心的问题,消费者一直只关注价格和效果,却对高成本和高素质的管理不屑一顾,更不愿为此多付一分钱。如果连这个最基本的消费心理都不知道,你就一定陷入“不涨价等死,乱涨价找死”的死循环。

  人无远虑必有近忧,原料不是今天才涨价的,人工成本也不是今天才增加的,所有农资企业其实早就该清醒的知道:原料上涨就涨价,竞争对手涨价就涨价的营销策略,根本就不是肥料企业的生存发展之道。价格作为调节市场的杠杆,在战略层面有三层含义:

  所以价格只要一波动,普通的企业考虑的都是跟风涨价,优秀的企业考虑的是以上3个命题。被动的涨价,永远都是下下策,如果别人要面对这个困难,你也要面对这个困难,那就不应该算是困难;如果别人用涨价应对这个困难,你也用涨价应对这个困难,那涨价就根本不能算作解决方案。上面讲的三个命题,是战略层面的,价格作为调节市场的杠杆,在策略的层面,上上策是什么呢?

  第一,从产品层面来讲,不是肥料没市场了,是不符合发展趋势的肥料没市场了,产品永远是营销的第一武器,大家都在做的新型肥料,就已经不是新型肥料了,已经推出市场的产品,就算涨价也是逆水行舟,影响销量和利润,农资企业在产品层面,必须有技术和新产品储备,才能打出好的涨价策略。

  第二,从渠道层面来讲,表面上大家为了争夺渠道投入重金重兵,但广告轰炸,人海战术,会议营销PK了这么多年,基本上还是停留在经销商层面,根本无法实现对农资零售店的有效掌控和对种植户的定点服务,心有多大市场就有多大的跑马圈地时代一去不复返了,现在要比拼的是区域市场的渗透能力和掌控能力,面对好大喜功的浅层松散渠道结构,涨价遭遇的永远是层层的阻力。

  第三,从用户的需求层面,种植用户对肥料的需求,不仅仅是价格和效果,还包括施用方法技术,更直白的讲,种植户需要的不再仅仅是一款好肥料,而是完整的种植解决方案。更深一个层次,种植用户之外,还有农产品的用户,如果我们的企业不能站在农产品用户的高度去理解种植用户的需求,结果就是无论你的产品价格波动如何热火朝天,用户根本不屑一顾。

  今年农资是涨了,但是每一件涨幅不高,对自己影响不大。“今年水稻的保护价和上一年差不多,就是说农产品的价格上不去,农户的购买能力还是不行,如果我们也跟着涨价了,就更没人买了。”不过,为了应付农资涨价,很多经销商支付了100万元冬储款,这100万元企业给的是原价格。

  像我种马铃薯一旦农资价格涨起来,投入不会减少太多,但会重新规划规模和选择一些中低端价位的厂家产品,最大化的降低成本来维持在我现在的种植规模,不会再盲目扩张,对农资产品的选择也会更趋于理性。现在农资市场的变幻太快,导致我去年年底都没有敢进行冬储,依今年的行情,更不会轻易的预定大量的产品,只会应季应急购买。

  10月初开始播种冬小麦,用肥以普通复合肥为主。9月底开始复合肥价格上涨,且涨幅较大,与去年同期相比增长了150-300元/吨,但是当地市场难以接受。虽处于冬储阶段,但经销商几乎没有拿货,多以询价为主,当前主要消化前期淡储肥料。此外,因目前尿素没有农业需求,处于有价无市的状态。

  上规模的水稻种植户一亩地的成本大概是种子100元、肥料200元、农药50-60元,,一亩地租金400-500元,总体下来成本不少,目前再加上农资涨价,水稻价格没有起色,这让规模化种植的农户吃不消。

  总之,尽管目前“涨声”一片,如一个跷跷板,一头农资疯长,一头农产品价格不振,所以出现极端涨幅的情况几率不大。不过,这次涨价也提醒我们,行业的优化升级正逐步收紧,农药经营者和农业种植者在涨价面前面临洗礼,遭遇考验和淘汰不可避免。